对于出圈的极度渴望?李宁和安踏近期相继签约肖战和王一博

2021年04月30日 17:13 来源:LADYOL

本土体育双雄李宁与安踏不约而同的签约了定位极其相近的顶流男星的背后,是体育品牌对于出圈的极度渴望。  早在一个月前李宁官宣肖战成为代言人后,王一博即将代言安踏的传闻就开始不断发酵。此事终于在昨日有了结果,4月29日早8点05分,安踏正式宣布王一博成为其品牌全球首席代言人。  这对昔日荧幕上的CP有着太多的共同点,而他们又分别签约国内两家最大的运动服饰集团,解读签约背后的共同的商业逻辑正是了解当下中国运动

       本土体育双雄李宁与安踏不约而同的签约了定位极其相近的顶流男星的背后,是体育品牌对于出圈的极度渴望。

  早在一个月前李宁官宣肖战成为代言人后,王一博即将代言安踏的传闻就开始不断发酵。此事终于在昨日有了结果,4月29日早8点05分,安踏正式宣布王一博成为其品牌全球首席代言人。

  这对昔日荧幕上的“CP”有着太多的共同点,而他们又分别签约国内两家最大的运动服饰集团,解读签约背后的共同的商业逻辑正是了解当下中国运动服饰行业最好的方式。

  时机正好

  新疆棉花事件爆发以后,一众娱乐明星先后宣布与涉事的国际品牌解约,其中也包括了王一博与国际运动品牌龙头耐克解约。在高涨的爱国情绪推动下,与涉事品牌撇清关系是展现爱国立场的最好机会,这意味着注重人设的娱乐明星在短时间内没有人会冒天下之大不韪重新牵手涉事品牌

与涉及新疆棉花事件品牌的解约明星统计

  而这次涉及新疆棉花事件的对象几乎包括了国际最大的几家体育服饰巨头,耐克与旗下匡威、阿迪达斯、彪马、新百伦全都赫然在列。当以上国际体育品牌在国内娱乐明星的意向名单上划去后,体育行业的空挡期会让他们更多的关注本土品牌

  另一方面,原本阻碍娱乐明星签约本土品牌的力量全面消失,多年来国际品牌已经在国人心目中形成“高人一等”的地位,不少人认为国际品牌形象与声誉高于本土品牌,粉丝则希望自己的偶像签约更有“档次”的国际品牌以彰显品味与身份。

  从品牌角度出发,在新疆棉花事件之前,想要签约一位顶级流量明星,势必需要与同行业的国际品牌竞争,不仅如此,想要成功拿下签约往往需要以高于国际品牌的报价。

  因此此次两位顶流男星的签约恐怕是体育品牌少有的公平谈判的机会,尤其是李宁和安踏作为国民运动品牌,在当下这个敏感的时间点,能够拿下两大品牌的代言对于明星自身形象也有不小的提升。

  央视电影频道就在李宁官宣肖战成为代言人第二天点名表扬了其利用自己的社会影响力助力国货。

央视电影频道点名表扬

  顶流明星的顶级带货能力

  肖战和王一博分别坐拥2911万和3829万粉丝,根据微博3月份明星势力榜,他们两位高居榜单前两位,其影响力十分巨大。而两条官宣代言微博点赞都已破百万。

微博3月份明星势力榜

  在庞大的粉丝群体为明星带来巨额流量的同时,其惊人的转化带货能力才是花大价钱的品牌看重的。而饭圈文化正是明星带货最好的保障,一旦明星代言某个品牌后,粉丝就会团结起来购买该品牌的产品,以此显示偶像的影响力。

  李宁在官宣肖战代言后,直接在其宣传海报上展示的服饰上打上标签与连接,消费者直接点击标签即可跳转至商品页面购买肖战同款,代言当晚宣传海报上肖战身穿的同款当晚即全部售罄。

明星同款迅速售罄

  相同的事情也发生在昨天安踏官宣王一博成为代言人后,安踏天猫旗舰店王一博同款被粉丝疯抢,多款产品显示售罄,其中霸道3.0休闲鞋3分钟内基本卖断货,销量2万以上。

  不仅如此,“王一博同款”在鞋圈内被认为等同于涨价的信号,之前被王一博上脚的耐克鞋款无一例外价格飞涨,以至于不少爱买鞋的消费者调侃“求王一博千万不要上脚某某鞋款了”。

  运动品牌的焦虑

  虽然近年来跑步与健身兴起,但是专业运动领域占比仍然不高,尤其年轻群体的时间被手游和短视频长期霸占后,关注专业运动的人群更难增长。

  而与此同时,运动休闲领域的产品正受到市场的追捧,这很大程度上也是整个时尚趋势的转变所影响的。由于潮流文化盛行,潮牌常见的宽松的廓形正被时尚界所接受,即便在高级时装界,也有越来越多的的品牌跨界联名潮牌。当潮流文化被引领时尚趋势的高级时装采纳后,既有运动舒适性又能在大多数场合穿着的运动休闲产品就开始变得流行。

  安踏旗下定位运动休闲的FILA就是最好的案例。安踏在2009年以6亿港元从百丽手中收购FILA中国的商标使用权和专营权等所有权益后,就将运动时尚作为FILA在中国市场的战略定位。

  已有百年历史的FILA率先在运动服上大胆运用色彩醒目的图案,实现了网球运动服饰的时尚变革。而1970年代瑞典网球名宿比约·伯格以品牌代言人的身份拿下六届法网冠军和五届温网冠军彻底带火了FILA。拥有不错品牌影响力的FILA因其较高的毛利逐步成为了安踏令人羡慕的“现金牛”。

  根据安踏2020年财报显示,FILA 2020年实现营收174.50亿元,首次超越了集团主品牌安踏,同时FILA单品牌的业绩也高于李宁的144.570亿元,特步国际81.719亿元和361度的51.270亿元。

  如何出圈已经是困扰专业运动品牌想要再进一步扩大规模的最大难题。而国际运动品牌在国内卖的最好的同样是休闲类产品而非专业运动装备,从前国内代言人清一色的俊男美女就可以看出。

  认识到FILA巨大成功的安踏在引进日本专业品牌迪桑特时,就没有使用与其日本代言人足球明星中田英寿和棒球明星大谷翔平定位相似的国内体育明星,还是启用了吴彦祖和辛芷蕾,而FILA在中国签下了另一顶流男星蔡徐坤,从中不难发现安踏已经深知在品牌营销上扩圈或许比深耕更为重要。

  想要从专业运动品扩圈至运动休闲服饰,对女性消费群体把握就显得尤为重要。这也是李宁和安踏选择女性粉丝占绝对比重的两位顶流男星的重要原因之一。

  机遇背后的巨大风险

  公众人物尤其是娱乐明星“暴雷”的案例比比皆是,前有范冰冰近有郑爽都因个人问题给代言品牌造成了很大的冲击,肖战就在此前经历了不断的“封杀”期。尤其是在直男为主的社交平台虎扑,在肖战代言李宁后不少虎扑用户反映将不再买李宁相关产品。

  品牌几乎没有办法删选不会“出事”的娱乐明星,而签约就变得像一场赌博,在大概率获得高额收益的同时承担极小概率的损失变得合理,不过值得警惕的是,品牌仍需做好应急方案,也就是最坏的打算。一旦事情发生,如何将负面影响降至最低是所有品牌必须准备的预案。

  同时,当前的娱乐明星代言全部流于表面,由于顶流明星往往身兼数十个品牌代言人,很难在一个品牌上付出过多经历,其对品牌的贡献基本为上身品牌产品以及出席品牌发布会,这也的合作并不走心,时间一久消费者的购买欲望新鲜期过后便会迅速衰减。

  其中最佳的合作案例便是Kanye West,侃爷不管是在耐克还是阿迪达斯,几乎参与了每一刻产品的设计和营销工作。其产品设计能力,甚至得到了时任耐克创意总监马克-史密斯的高度评价,再加上令人诟病的饥饿营销,以至于侃爷的每双产品都是市场上争相拼抢的对象。

由Kanye West亲自设计的椰子鞋

  另外,如何将明星的人设和品牌自身的故事相结合也同样重要。品牌花费如此巨额的代价,如果不能让明星粉丝在第一次接触品牌后便留下深刻印象,几乎等同于一次性的交易,而丰富且关联的故事叙述是留住新消费券的关键。

  可以预见的是,匹克、361度、特步等国产运动品牌会陆续签约国内流量明星,国产运动品牌的“流量大战”即将开启。

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