从周冬雨到杨天真,重新定义性感的维密正在不断复苏

2021年05月11日 16:51 来源:LADYOL

比起创新,难的是去旧。如果要去的旧还是曾经的立身之本,那更是难上加难。  昨日,美国内衣品牌维多利亚的秘密Victoria's Secret(以下简称维密)在微博官宣了作为明星经纪人为人熟知的壹星娱乐CEO杨天真成为品牌挚友的消息,杨天真本人转发宣传视频时配以性感从来不是来自于外貌和身材,而是来源于女人的自信的文案。  杨天真也是维密第一个既非超模同时也不是艺人的品牌挚友。不过作为曾带火范冰冰、李现、鹿晗等数十个明星

       比起创新,难的是去旧。如果要去的“旧”还是曾经的立身之本,那更是难上加难。

  昨日,美国内衣品牌维多利亚的秘密Victoria's Secret(以下简称维密)在微博官宣了作为明星经纪人为人熟知的壹星娱乐CEO杨天真成为品牌挚友的消息,杨天真本人转发宣传视频时配以“性感从来不是来自于外貌和身材,而是来源于女人的自信”的文案。

  杨天真也是维密第一个既非超模同时也不是艺人的品牌挚友。不过作为曾带火范冰冰、李现、鹿晗等数十个明星的经纪人,频繁在综艺节目露脸的杨天真话题度完全不亚于普通二三线艺人。

  更令人不解的是,曾为了变瘦而切胃的杨天真与人们印象中维密大秀的性感超模形象相去甚远,维密为何会选择杨天真成了普通群体热议的话题。

  卸下性感包袱的维密

  随着女性意识的崛起和消费趋势的转变,性感的维密以及其过于浮夸的招牌年度大秀逐步被市场冷落,从2016年起,维密的业绩就开始一路下滑。2018年的大秀收视率更是创历史新低,仅有327万人次观看,不及2011年巅峰时期观看人数的三分之一。

  曾经以性感横扫内衣界的维密,不得不在2019年宣布取消品牌年度大秀,这也标志着维密彻底放弃了性感标签,与此同时,面对市场对其审美取向过于单一的质疑,维密在同年首次启用了大码模特为品牌最新内衣系列拍摄广告大片。

维密首位大码模特Ali Tate-Cutler

  除了首次聘请大码模特维秘在2019年8月启用巴西变性模特Valentina Sampaio拍摄Pink系列广告大片,Sampaio还是首位登上《Vogue》杂志封面的变性模特。

  为了能从更加贴合女性消费者需求的角度制定战略,维密将女性领导者的比例已提高至50%以上,并把Sexy Illusions系列的宣传重点也放在了舒适轻薄与多功能、多元化的尺码选择上。

  当美丽与性感已经不再是内衣的核心诉求,有别于传统品牌追求性感效果的聚拢型钢圈内衣,主打无尺码无钢圈的内衣品牌Ubras和科技感的蕉内正受到中国女性的欢迎,女性内衣正从“悦人”转变为“悦己”。艾媒咨询的一项市场调查显示,2020年中国高达76.6%的消费者偏好无钢圈内衣。

  从周冬雨到杨天真

  在中国市场,维密同样在尽力弱化曾经的性感标签。2020年4月在中国市场,维密官宣杨幂和周冬雨担任品牌代言人,这是首次在中国任命非超模代言人,尤其是身材娇小从未以传统性感形象示人的周冬雨成为品牌代言人的消息引发了不少讨论。

维密去年在中国启用非超模代言人

  从品宣文稿“以充满朝气的全新面孔,去诠释性感的全新内涵”中不难发觉,维密试图扭转品牌固有的性感形象,带给消费者全新的性感定义。据LADY OL监测,维密#性感如此#话题在微博上的阅读量达到2.4亿次,火热的关注度也让用户开始了解全新的维密,以及维密性感之外的多元化产品线。

  不仅是维密,内衣品牌在代言人选择上不约而同地抛弃了取悦男性审美的性感,而选择具有独立自主特质的新时代女性。最具代表性的是都市丽人将代言人从“性感女神”林志玲更换为关晓彤,Ubras则启用了阳光、自信的欧阳娜娜,Ubras认为欧阳娜娜和其追求的更“勇敢、自由、独立、舒适”的品牌定位吻合。

  给自己定义为“生活方式品牌”的NEIWAI内外,去年携手代言人王菲获得业内外广泛关注。“天后”王菲自信从容的气质,特立独行与高冷正式来自她不顾外界眼光,只为自己而活的精神,这正和内外品牌由内而外的品牌调性完全契合。

  这也就不难理解维密为何会启用看似与品牌定位完全不符合的杨天真,值得注意的是,杨天真去年7月在小红书开启了直播带货之路,首秀在小红书粉丝仅为20多万的适合最终有48万人涌进了直播间,当晚销售额超过736万。作为对比,Angelababy同月在抖音直播带货,在粉丝量达到4000万,观看人数累计 2600万人的情况下,交易额为1215万。

  不到一年时间,杨天真的小红书粉丝已经从20多万涨至96万人。同时,杨天真不仅是一个身体力行的带货KOC,她还自创了大码女装品牌Plusmall,目前淘宝店粉丝已达34.7万人。杨天真上身维密睡衣的微博相关话题#杨天真睡袍造型#阅读量已破144万。

杨天真创立的大码女装品牌Plusmall

  艾媒咨询数据显示,2019年,中国肥胖人群规模超过2.5亿。医学杂志《柳叶刀》的调查显示,截至2017年,中国有4320万肥胖男性和4640万肥胖女性,分别占全球的16.3%和12.4%,肥胖人数超过美国位居世界首位。

  据LADY OL了解,目前小红书上“大码”相关笔记已超14万篇,大码相关商品超20万件,大码相关,粉丝过万的“大码”“微胖”达人也有上百人。

  如今的大码市场已不再小众,这或许是强化多元化形象外,维密牵手杨天真的另一重要原因。通过杨天真,维密不仅可以更加明确地向市场传递弱化性感的信息,还能以高话题度的杨天真叩开即将兴起的大码内衣市场的大门,助推品牌转型并试图攻克新领域,维密此次公关可谓一箭双雕。

  维密已回到正轨

  维密破釜沉舟式的转型已经见效,根据维密母公司L Brands发布2020年第四季度财报,维密第四季度销售同比下滑15.2%至21亿美元,但其可比销售额下滑幅度同比收窄至3%。同时,维密2020年可比销售额实现了1%的正增长。

  2021年3月,L Brands曾两度发布公告提高2021财年第一季度业绩预期。3月26日公告中,该公司表示由于新一轮政府刺激计划和缓和的疫情管制措施,预测第一季度每股收益在0.85美元至1美元之间。而在此公告的两周前,该公司刚刚将每股收益升至0.65美元。

  在业绩得到强劲复苏的同时,维密的身价也不断暴涨。2020年2月,美国私募股权公司Sycamore Partners曾提出以5.25亿美元收购维密的55%股权,但该协议于4月以Sycamore Partners起诉终止协议而告吹。

  前述知情人士表示,经历近期强劲复苏的销售表现后,目前该品牌的潜在估值至少在20亿到30亿美元间。L Brands首席财务官Stuart Burgdoerfer也在回应彭博社的邮件中透露出类似的信号。Burgdoerfer表示,由于维密近期业绩显著提高,多位卖方分析师对该品牌的估值高达50亿美元。

  与此同时,彭博社表示,富国银行(Wells Fargo & Co.) 和瑞士信贷银行股份有限公司(Credit Suisse Group AG)分析师今年对维密估值超40亿美元,而花旗集团(Citigroup Inc.)在2月的报告中给出了可能高达50亿美元的估值。

  尽管内衣市场的竞争越发激烈,但维密仍是大众心目中内衣行业的代表品牌,沉寂多年的维密能否重回巅峰犹未可知,但可以肯定的是,目前维密所作的改革正让品牌回到正轨。

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